湖南“皇爷老口子

烟果槟榔”上市推广运动

湖南皇爷食品有限公司地处中国 的食用槟榔生产加工基地——湘潭市，秉承丰富的历史、文化底蕴，所生产加工的“皇爷”系列食用槟榔，以其“纯正、柔和、醇厚、环保”的特点，及本公司长期以来一直奉承的完美品质，深得各地广大消费者的喜爱。

皇爷槟榔曾是湖南槟榔市场领导品牌，近几年企业因一系列失误被挤出市场六大强势品牌队伍。而在新兴的烟果槟榔市场，企业也因反应迟缓而未赶上趟，企业市场销售也近停止。青果产品是企业传统强项，但口碑已受损，于是皇爷槟榔集中力量研发推出全新烟果产品参与市场竞争和进行市场复牌的战略决策。

针对烟果产品目标对象大多为年龄偏大的蓝领市民阶层，好吃重口味的槟榔是这一消费群体的特点，皇爷槟榔集中力量研发推出全新烟果产品参与市场竞争。将新烟果产品命名为“老口子”，对目标消费者进行了他们所认可的身份圈定和价值提升，同时通过采用重翻老口子们“所熟悉眷恋的旧长沙市井文化和厚重的湖湘文化沉淀”的传播策略，有效的拉近了新产品与消费者之间的情感距离和价值认同。并对产品产生了传统正宗、劲道大的良好联想，使产品上市旗开得胜，销售节节攀升，该产品上市以来，亲和的、自豪的、自信的产品说明吸引了众多消费者。

创意策略主要表现在产品策略、推广策略、包装设计、产品文化等方面。通过户外、店招、报纸、平面、电台、SP、PR活动等各种形式广告出现在各类场所中。在全省范围拉开传播战役，媒介涉及电视、消费杂志、报纸、户外等一系列传播方式。

市场成绩：数据证明。通过半年的营销推广，皇爷老口子从零起步，超越众多强劲对手，企业一举跻身湖南槟榔市场占有前三强行列，在长沙一举登上烟果市场销量季*宝座，创造了可观的销售利润，取得了市场复牌运动的胜利。

第三者评价：湘潭宾之郎食品有限公司总经理谈起皇爷槟榔说：“去年以来的湖南槟榔行业推广大战 的亮点，我看就只有皇爷的老口子。”

从皇爷老口子槟榔广告运动推广过程，可以看出皇爷老口子槟榔广告运动的成功，在于紧紧地抓住了目标客户定位、产品的文化定位、产品形象推广三个方面。槟榔的消费者具有明显的地域性，综合利用当地本土资源，确定竞争优势并付之实施的广告案例。

该案例荣获年国际艾菲实效广告奖（中国区）铜奖，入选《艾菲奖——广告以实效论英雄》一书。

关于艾菲奖：

艾菲奖(EffieAwards)由纽约美国营销协会(NYAMA)于年创立，创立的宗旨是Awardingideasthatwork!——创意，以实效论英雄！艾菲奖认可表彰以任何及所有形式达到实效与成功的营销传播作品，是全球 一个以“实效”为评估标准，为全球广告主和代理商所公认的杰出营销传播奖项。如今，艾菲奖在亚太、欧洲、拉丁美洲、中东/北非及北美等全球40多个国家和地区表彰实效成就。大中华区艾菲奖(GreaterChinaEffieAwards)由中国广告协会(CAA)主办，致力于表彰 实效的营销传播作品，推动实效理念、为实效营销驱动者提供深度对话平台，从而提高行业实效标准。

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