来源：深响DeepEcho

??深响原创·作者｜吕玥

暑假是毫无疑问的旅游旺季。

上海迪士尼乐园里，各个热门游乐项目前皆排起了一眼望不到头的长队，等待时间普遍超出了两小时之久。安检口处人头攒动，人山人海，众人撑伞苦候，累到极致甚至直接席地而坐。与此同时，苏州拙政园周边从清晨六七点开始便已人声鼎沸，未及中午，排队的人群就已绵延至巷尾马路边，浩浩荡荡，不见尽头。

高温并未阻挡游客们的脚步，进入暑假，各类景区及游乐园的客流量都在猛涨。

根据同程旅行《04暑期旅游消费趋势报告》，自6月下旬起民航、铁路的亲子出行比例就开始快速攀升，暑期亲子游迎来了第一波出游高峰。美团数据显示，7月上旬全国文旅消费规模环比增幅超过0%，北京、上海、成都等地都是热门目的地。7月以来，携程平台上避暑相关的搜索热度也环比增长%，暑期境内酒店、机票搜索热度均同比上涨0%以上。

需求侧凶猛，供给侧怎么把握这一黄金期，做好营销自然成了重中之重。

当然，挑战也是显而易见的：市场上旅游产品琳琅满目，要吸引游客的眼球，景区必须拿出独特的营销策略和产品。而旅游作为一种长链路的生意，消费者决策周期较长，营销如何加速转化也是难点。另外消费者的心态和意愿偏好，与前几年在特殊环境下相比也已完全不同。可以说是固有难点仍在，新变化又至。

在这样的背景下，我们更清晰地看到了今年暑假目的地营销所发生的四个新变化。

在消费者需求日益多样化和个性化的背景下，文旅产品早已经历了从简单标准化到多样化、精细化设计的转变。所以在讲到“暑假旅游”时，你会发现，很多景区在推荐的都是亲子游、避暑游、研学、家庭度假等各种主题。

这些不同的主题，其实都对应着更为细分的目标人群。暑假期间，热门目的地的人群画像非常明确，这使得景区在进行产品主题设定时可以做到更有针对性。

比如在目标人群中，有一大类是学龄前儿童及其家庭，家长的需求是短途旅行、在近郊溜娃、感受一些新奇体验，以及利用周末来全家休闲度假等等。对此，有不少城市周边的景区、游乐园以及度假村，都会围绕亲子游为主题设计文旅产品。根据携程发布数据，六一儿童节前后的亲子游订单就已同比增长约八成，本地及周边游更受欢迎，同比增长翻番。

ClubMed地中海俱乐部、厦门日月谷温泉度假村抖音账号

另一类是初高中学生，家长们通常希望利用假期，让他们能亲身体验、更深刻地理解课本上的人文自然知识。这也是近些年来研学项目持续火热的原因所在，很多中小景区、地方性景点以及文博场馆都会设计结合教育元素的项目，比如海南槟榔谷黎苗文化旅游区有体验黎族非遗项目的活动，宁夏贺兰山国家森林公园也推出了森林探险家、“我和岩羊交朋友”研学项目等等。

宁夏贺兰山国家森林公园小红书账号

还有一类是大学生人群，他们更倾向于选择灵活、性价比高、以文娱内容为导向的文旅产品。

因此有不少景区会创新产品设计，融入更多文化娱乐活动，以吸引这些年轻游客。比如上海欢乐谷从7月初开始一直到9月会举办多场电音节，每两周轮番切换主题。还有上海40多家博物馆会开启夜游模式，其中世博会博物馆有露天电影、户外演出、摄影和咖啡等专题课程以及市集。

上海欢乐谷、世博会博物馆抖音账号

研学、音乐节或是其他文娱活动，本质上都是在利用“内容”这个强有力的"流量抓手"。在这个信息爆炸的时代，内容的创意、质量和传播力，都可以作为目的地吸引游客的关键因素。而内容的热度和影响力，会通过社交媒体、视频平台等渠道迅速扩散，形成口碑效应，提升目的地的知名度。

此外，不论是带着孩子旅游，还是让孩子们组队游玩，家长们还有一核心需求——省心省力省时。

所以不少景区还会着重去提供“一站式解决方案”。比如文博场馆、游乐园会和附近酒店合作，让大家在排队游玩后，可以更方便住在附近。还有景区会和旅行社的合作，设计包含机酒、交通以及连带附近其他景区等更综合的套餐，为家长们提供更便捷的体验等等。

整体来看，如今目的地营销从一开始就对趋势、人群的洞察做的相当精细。以人群需求为唯一导向做产品和服务，“洞察”就变成了必不可少的一环，而这也正引导着景区去打造贴合游客心意的产品和服务，以及后续一系列营销策略布局。

在深入洞察并满足目标人群的旅游需求的基础上，景区如何让自身更具吸引力、尽快让消费者完成从挑选到下单的“关键一跃”——价格就是最为核心的驱动力。

暑假期间，带孩子出游的家庭在规划旅行时会有两个突出特点：

一是会对价格表现出较高